Adayların Dijital Karnesi

6 aydan beri hem Millet İttifakının Adayı Ekrem İmamoğlu hem de Cumhur İttifakının Adayı Binali Yıldırım, gerek sahada gerekse de dijital mecrada büyük bir çaba sarf etti. MEZO Dijital Yönetim Kurulu Başkanı Dr. Nabat Garakhanova'nın ve Dijital Pazarlama Danışmanı Haydar Özkömürcü'nün yapmış olduğu sonuca göre Ekrem İmamoğlu'nu başarıya götüren en büyük etkenlerden biri dijitali doğru ve aktif kullanması oldu.

Türkiye nüfusunun yaklaşık yüzde 17'sini genç nüfus oluşturuyor ve Türkiye, genç nüfusuyla birlikte dijital dünyaya en hızlı adaptasyon sağlayan ülkelerin başında geliyor. İnternet kullanımının yaygınlığı kadar Türkiye nüfusunun yüzde 72'si internet, yüzde 63'ü kadar aktif sosyal medya kullanıcısı. Başka bir tabirle internette günde 7 saat geçiyoruz. İnternetin bu kadar yaygın olması, bu kez ilk defa yerel seçimlerde adayların stratejilerini de büyük ölçüde etkiledi. Adayların açıklandığı Aralık 2018'den 31 Mart seçim sürecine kadar hem Cumhur İttifakının Adayı Binali Yıldırım hem de Millet İttifakının Adayı Ekrem İmamoğlu, dijital çalışmalara başladılar. Türkiye'de dijital medya, bazı eksiklikler olsa da şimdiye kadar yürütülmüş en başarılı sosyal medya çalışmasına sahne oldu. Siyasetçiler dijitalleşen dünyaya ayak uydurdu, Türkiye'nin genç nüfusuna kısa bir sürede temas etme, kendilerini anlatma şansına sahne oldular. Dijital dünya, siyasetin seçimlerdeki alışılagelmiş kalıplarını değiştirdi. Bundan sonraki seçimlerde de dijital uygulamalara daha fazla ağırlık verileceğinin yansımaları elde edildi. Adayların dijital çalışmalarını nasıl yürüttüklerini ve bu çalışmaların gerçekten seçmenlerin karar süreçlerini nasıl etkileyeceğini göstermek üzere MEZO Dijital Yönetim Kurulu Başkanı Dr. Nabat Garakhanova ve Dijital Pazarlama Danışmanı Haydar Özkömürcü her iki adayın da dijital çalışmalarını mercek altına aldı. Bu çalışmaya göre Ekrem İmamoğlu'nun seçimi kazanmasında yürüttüğü dijital kampanya başarısı büyük etken oldu.

Dijital Pazarlama Danışmanı Haydar Özkömürcü ve MEZO Dijital Yönetim Kurulu Başkanı Dr. Nabat Garakhanova'nın analizlerine göre her iki adayın da seçim karnesi:

Ekrem İmamoğlu, ilk seçim kampanyasında kendi fotoğraflı görsellerini kullanırken, ikinci kampanyada illüstrasyon ve siluet görseller kullanmaya başladı. Bu kullanım değişikliğini şöyle yorumlamak mümkün: Fotoğraflı görseller duygusal bağ kurmaya daha yatkın içeriklerdir. Bunun yanında illüstrasyon ve siluet görseller daha kurumsal ve ikonik kullanımlar olduğundan duygusal bağ kurmayı zorlaştırır. İmamoğlu için "İkinci kampanyada duygusal bağ kurmayı bıraktı" demek yanlış olmaz.

İlk seçim kampanyasında Ekrem İmamoğlu, semt semt, kapı kapı gezerek çalışma yaptı. Binali Yıldırım ise daha çok salon toplantıları ve mitinglerde yer alıyordu. İkinci kampanyada adaylar yer değiştirdi. İmamoğlu salonlara ağırlık verirken, Yıldırım sokağa indi.

Adayların bir araya geldiği canlı yayın sırasında Twitter'da Yıldırım'ın iletişim ekibi oldukça aktifti. Her cevaptan sonra Tweetler atıyorlardı. İmamoğlu'nun iletişim ekibi canlı yayın sırasında bu tür bir çalışma yürütmedi.

Gerçekleştirdiğimiz analizler sonucunda sanılanın aksine Ekrem İmamoğlu'nun Binali Yıldırım'a göre ikinci seçimde de daha fazla rakip stratejisi yürüttüğünü görüyoruz. Binali Yıldırım'ın dijitale yansıyan tüm söylemlerini analiz ettiğimizde yüzde 84 oranla kendisinden bahsederken, sadece yüzde 16 oranında rakibinden bahsetmiş. Ekrem İmamoğlu ise yüzde 65 oranında kendisinden bahsederken, %35 oranında Binali Yıldırım'dan bahsetmiş.

Youtube önceki seçimlere oranla çok daha yoğun olarak kullanıldı. Hatta adaylar dijitale ayırdıkları toplam bütçelerinin 1/3'ünü Youtube'a ayırmış gibi görünüyor. Ancak adayların Youtube kampanyalarında da ciddi bir fark olarak öne çıkan asıl şey, Binali Yıldırım kendi resmi kanalının dışında onlarca farklı kanala da reklam verdi. Gerçekleştirdiğimiz analizler sonucunda Ekrem İmamoğlu kampanyasının dijitaldeki medya satın alma bütçesinin yaklaşık 3 milyon TL'ye mal olduğunu, Binali Yıldırım kampanyasının dijitaldeki medya satın alma bütçesinin ise yaklaşık 6 milyon TL'ye mal olduğunu söyleyebiliriz.

Her iki aday, iki kampanyada da gençlere çok seslendi. İlgilerini çekecek birçok hamlede bulundu ama birebir gençler ile soru-cevap formatında bir çalışma yapmadı.

Yaptığımız sosyal medya analizlerinde her iki partinin de bölgelerinde belediye başkanlığını kazanamayan birçok adayın büyükşehir kampanyalarına destek vermediğini, neredeyse hiç paylaşım yapmadıklarını gözlemledik.

Sosyal medya analizleri sırasında tespit ettiğimiz bir diğer konu iki adayın da Instagram yerine Twitter çalışmalarına ağırlık verdiği; özellikle kullanıcı sayısı ve hedefleme konusunda daha elverişli olan Instagram'ın neden tercih edilmediğinin mantıklı bir açıklaması yok.

Sosyal medya reklamlarına baktığımızda her iki adayın da hedefli reklamcılık konusunda çok titiz davranmadığını gözlemledik. Bazı kampanyalarda, "+18 tüm İstanbullular" gibi bir hedef kitle tercih edilmiş gibi duruyor. 50 yaşındaki seçmenlere öğrenci akbil vaadi ya da Beylikdüzü'nde oturan bir seçmene Pendik'te yapılacak bir merkezi göstermek gibi segmentasyona tabi tutulmamış reklamlara sık rastladık.

Güncel Haberler